Cómo presentar eficazmente una promoción

 

En muchas ocasiones los departamentos de Marketing, Trade Marketing o el mismo departamento de Apoyo Comercial diseñan promociones muy interesantes para potenciar las ventas de un producto o categoría, pero que luego no acaban de dar los resultados esperados.

¿Nos suenan alguna de las expresiones que vemos abajo?

“Al distribuidor no le parecía atractiva”
“No se ha cubierto el diferencial entre el base line y el objetivo, de forma que daba igual haber hecho la promoción y encima al bajar el precio hemos ganado menos”
“Ni hemos cubierto el punto de equilibrio financiero. ¿A quien se le ocurre dar un 5x4 con la competencia poniendo azafatas y regalitos en todos los sitios?
“La promoción estaba mal diseñada. Estos de Marketing crean cosas desde el despacho y no bajan al terreno ni que los maten”

Con independencia de la veracidad de alguna de ellas, vemos que casi todas ponen el énfasis negativo en el que la crea. En otro próximo artículo podemos hablar de esos fallos en el diseño de la promoción, que existen; pero permítanme que ahora nos centremos en otro actor muy importante: ¿O es que el vendedor no tiene ninguna responsabilidad?

En ocasiones nos hemos encontrado con que una promoción falla por problemas de ACTITUD de la fuerza de ventas (“No creo en lo que llevo”). Actitud que puede obedecer realmente a que no sea buena; pero a veces también a inseguridades del vendedor provocadas por su falta de fe, y a veces, de conocimiento en el producto o en el manejo de las implicaciones financieras de la promoción. También hay muchas veces que existe una deficiente comunicación del creador de la misma. En próximos artículos nos centraremos en cómo comunicar una promoción.

Efectivamente, causas hay muchas, pero ahora nos debemos volcar en el vendedor y en su capacidad de vender y argumentar una promoción. Baltasar Gracián decía que “Saber y Saberlo demostrar es valer dos veces”. Y por nuestra experiencia a veces nos encontramos con que las promociones “se regalan” y no se venden con la pasión y la precisión necesaria.

Veamos una serie de pasos y herramientas para que el vendedor pueda conseguir impacto en la presentación de sus promociones.
1. Fases de la presentación

• Preparación de la presentación

- No hacer una correcta preparación es garantizar el fracaso. Una mala preparación sólo conseguirá que tengamos que acordar otra cita para aclarar las dudas o causar pérdida de interés del cliente; y eso con suerte de tener la cita.

- La preparación contendrá lo siguiente:

1. Información del mercado que justifique la promoción y el servicio.

2. Funcionamiento claro de la promoción, con ventajas para el comprador y el cliente.

3. Estudio de beneficios personalizados para el cliente

4. Estimación de posibles objeciones del cliente

5. Soluciones propuestas ante posibles objeciones

6. Posibles tácticas de cierre

7. Material que va a utilizar.

• Cierre de cita con el cliente

- Captar su Atención comentándole que le vamos a presentar una promoción ideal para su negocio, sin darle demasiados detalles para que su curiosidad potencie el interés.

- Puede romper el fuego previamente con una acción de premarketing. El propio vendedor puede crearlas mediante el correo, twitter, whatsapp.

• Contacto con el cliente y Sondeo de Intereses

- El contacto debe seguir generando curiosidad ante lo que llevamos, por tanto nunca tener encima de la mesa la promoción, ni documentos que distraigan su atención.

- Antes de la exposición de la promoción debemos sondear los intereses del cliente sobre los aspectos más importantes que luego comentaremos en la argumentación de la promoción.

- Preguntas sobre funcionamiento de otras promociones, situación de las ventas de la categoría y el comportamiento del consumidor.

• Argumentación/venta de la promoción

- Ver el desarrollo en el punto de contenido de la presentación.

• Solución de objeciones

- Las objeciones siempre se repiten, prepárelas de antemano y ejercítese en resolverlas, escriba las respuestas, haga role-plays con su jefe de ventas o con otros compañeros.

• Cierre

- Debemos llevar como firme objetivo el conseguir el cierre en la misma entrevista y llevar todos los documentos preparados, evitando así tener que acudir otro día.

2. Contenido de la Presentación

• Antecedentes

- Promociones anteriores similares en el cliente u otros, y efectividad de éstas, datos externos que justifiquen el desarrollo preciso de la promoción y fortalezcan las probabilidades de éxito.

• Descripción de la promoción

- Construir la argumentación desde los beneficios personalizados para el cliente hasta las características de la promoción y no al revés.

- Ahora es el momento de utilizar los medios audivisulaes, las muestras, las fotografías, etc. Genera expectativas, no hables mientras ves el vídeo, pregunta si le ha gustado. Vigile el órden de la presentación, deja para el final lo más impactante.

- Estar preparado para hablar de los argumentos económicos; pero evite abrumar con demasiadas cifras.
• Resultados de la promoción en otros clientes

- Este punto es de los más importantes, puesto que el cliente verá disminuido el riesgo de fracaso y a la vez tocaremos su orgullo, que motivará la implantación.

• Cierre
- Hay que hacer cierres parciales durante los momentos anteriores, consigamos síes parciales para poder llegar al sí final.

Las 5 formas más irracionales de comprar

Está claro que cada uno compra lo que piensa que más le satisface sus necesidades, y hace un rápido balance de pros y contras bastante sensato al escoger lo que desea…, ¿o no?

Quisiéramos compartir 5 acciones que llegan a cuestionar la afirmación anterior y, en evidencia, nuestra racional toma de decisiones.

¿Cuándo de verdad, compramos con la cabeza?, ¿hay algún tipo de estímulo que facilite nuestras decisiones?. Y,¿podemos vender en la mente del cliente?

Comprar por precio en Media Markt porque “yo no soy tonto” (o cualquier otro comercio proveedor que estimemos muy barato) y no mirar los precios en la competencia.

Comprar algo que no deseábamos, y hacerlo porque nos regalan “gratis” otro producto que tampoco compraríamos.

Comprar en el supermercado un producto del que no estamos totalmente convencidos y es algo más caro, solo por no dar la vuelta al super y volver a buscar el que deseamos.

Elegir o apreciar un vino, dependiendo de la música que escuchemos o escoger un producto envasado por el recipiente que lo contiene.

Apreciar como de mayor calidad  un detergente porque ofrezca más espuma; un zumo de tomate porque sea más denso; un limpiador, porque tenga esencia de limón; o cualquier producto en el mercado donde compremos, porque se nos diga que es fresco (aunque esté envasado).

Cinco claves para lanzar con éxito una campaña de marketing a traves del movil.

La efectividad de las campañas de marketing a través del móvil está demostrada. El 90% de los SMS promocionales que se reciben son abiertos, frente a solo el 10% de los emails, según apunta Xopik, empresa especializada en desarrollo y comercialización de soluciones 'business mobile'.

Sin embargo, para crear campañas atractivas, despertar el interés del cliente y fidelizarlo es necesario tener en cuenta una serie de detalles.

1. Personalización

Uno de los factores a tener más en cuenta es la personalización de mensaje. Un mensaje que lleve un encabezamiento tipo "Hola Juan, por ser un cliente especial..." es mucho más efectivo que uno tipo "Solo para usted", o "Sr. o Sra.", asegura Lluís Martín, cofundador de Xopik.

2. Brevedad

"Lo bueno, si breve, dos veces bueno", reza el refrán. Es una máxima que se cumple a rajatabla en el ámbito del marketing, y más si se habla de una campaña cuya herramienta sean los SMS. Hay que tener en cuenta las dimensiones de lo que el receptor va a ver. Por eso, hay que plantearse un mensaje claro y corto. "Todos recibimos mucha información cada día. Pensemos en los clientes y redactemos un mensaje con información reducida".

3. Centrarse

La empresa puede ofrecer muchos productos o servicios, pero hay que priorizar. Así, el usuario tendrá claro qué es lo que se quiere comunicar. "Cuando queremos contar demasiadas cosas, el mensaje se alarga y confunde al cliente".

4. Provocación

"El que quiere interesar a los demás tiene que provocarlos", decía Salvador Dalí. Es una de las principales claves del marketing. "Muy pocas personas están esperando nuestro mensaje", recuerda Martín. "Si quieres que el usuario realice alguna acción, debes provocarlo".

5. Imagen atractiva

La gráfica y las imágenes deben ser atractivas. Igual que se cuida el escaparate de una tienda, se debe pensar que una campaña también lo es. La tecnología permite abaratar y automatizar la confección de las mismas.

Cinco ingredientes claves para lograr una publicidad exitosa.

El ejecutivo de Nielsen, Randall Brad, presentó los elementos que comparten los más exitosos comerciales de la base de datos de la consultora: El storytelling, la sencillez, las situaciones narrables, el humor y el branding. “Hay una ciencia para la buena creatividad”, asegura Brad.

Randall Beard, global head of advertiser solutions de Nielsen, plantea que la creatividad “desenfrenada, intuitiva y orgánica siempre será la base de los mejores conceptos publicitarios”, pero que existen cinco puntos que siempre están presenten entre los mejores avisos de la base de datos de más de 250.000 anuncios de Nielsen.

 Las cinco claves son:

- Storytelling: La buena publicidad casi siempre cuenta una buena historia. Los grandes avisos tienen tramas convincentes, comprensibles y entretenidas que introducen a la audiencia en el mundo de la marca.

-Sencillez: Si un anuncio tiene historias complicadas, genera confusión y se oscurece la trama. Lo simple es más fácil de recordar.

-Situaciones narrables: Los avisos que hablan directo al consumidor y de los temas que le interesan son más efectivos. Incluir situaciones y personajes con los que los espectadores se puedan relacionar permite que ellos se interesen y tengan más engagement con el aviso.

-Humor: El uso de un humor apropiado para las características del público puede elevar al recordación y el ánimo de la audiencia.

-Branding: Por definición, lo mejores avisos tienen un branding fuerte. Una publicidad no es buena si nadie recuerda de qué marca es. Las piezas que tienen un buen branding comunican la marca por medio del audio y del video, y utilizan señales de la marca pronto y con frecuencia. Suelen utilizar dispositivos mnemotécnicos, personajes ícono o música que inmediatamente se la identifica con la marca.

Como crear un tunel de mercado

Un túnel de mercadeo es una simple herramienta para identificar al cliente, atraerlo, capturarlo, fidelizarlo y venderle diferentes productos y servicios de variados precios.

Para ver un aumento en los ingresos en un determinado negocio o empresa debes de seguir los siguientes pasos:

1. Identifícalos
Descifra al cliente que quieres alcanzar. No me digas que son todas las personas, porque estarás tirando en blanco. Por ejemplo:
Mi cliente potencial es el pequeño empresario hispano, preferiblemente con un negocio físico que busque diversificarse usando internet como herramienta de mercadeo y ventas. También es el cliente que vende un servicio, como un agente inmobiliario, un contador, un autor, un conferencista, etcétera. ¿Quién es tu cliente?

2. Búscalos (el paso más importante)
Una vez que conoces tu mercado, tienes que ir a buscarlo. Usa artículos de tu autoría, haz alianzas con portales o negocios fuera de internet, talleres o teleconferencias, paga por publicidad o usa estrategias gratis para atraerlos. Siempre enfocado en el cliente potencial.

3. ¡Captúralos!

Ya llegó a tu negocio físico o página web. Ahora no lo pierdas con distracciones.
Captura su información de contacto para crear su confianza. Hay estudios que aconsejan que tomes nueve contactos seguidos para que el cliente actúe. ¡En internet es el doble! ¿Cuál es la forma de llevarlos a través de esos 18 contactos? ¡Adivinaste! Un boletín electrónico. 

Suena como si estuviera repitiendo lo mismo, pero te apuesto que, si visito tu página web o negocio físico, no tienes un boletín electrónico ni impreso en estos momentos. Y si lo tienes no te está generando el dinero que deseas semanalmente y ¡de forma automática!

4. Fidelízalos
Ya son tuyos. Tienes su atención. Ahora sigue educándolos con más contenido. Ve posicionándote como experto en la temática que cubres, comparte testimonios, enamóralos para que la confianza crezca y te recomienden. Mantén el ritmo. Sé paciente y CONSISTENTE. El último paso caerá en su sitio.

5. ¡Véndeles! 

Ahora están más preparados para escuchar o recomendar tus productos o servicios porque la confianza fue establecida.

El comercio en una caja: ¿Moda pasajera o momento de inspiración?

En medio de la gran oferta de productos y servicios en Internet, está surgiendo el denominado "comercio del descubrimiento". Empresas proveen a sus clientes de muestras a bajo precio. Y lo cierto es que resulta una apuesta exitosa, se trata de cajas repletas de productos como cosméticos, alimentos o artículos para bebés. La clave está en apelar al descubrimiento, la sorpresa y el placer.

Ahora que el consumidor puede comprar bienes y servicios a través de Internet a cualquier hora del día o de la noche, el nuevo desafío consiste en saber cómo navegar por la desconcertante maraña de productos disponibles en casi todas las categorías. El reciente fenómeno denominado "comercio del descubrimiento" está intentando ayudar a aclarar el panorama. A través de un servicio de suscripción, las empresas están ofreciendo una experiencia de compra inédita y personalizada: suscríbase a nuestro catálogo, y reciba una vez al mes novedades sorprendentes en la puerta de su casa.

Puede ser una caja repleta de cosméticos, aperitivos, blusas o zapatos. Las posibilidades son incontables y el fenómeno está despegando. Por US$ 20 al mes, NatureBox promete salud, aperitivos naturales, como porciones de almendra y arándanos, chips de verduras y barras de higo de harina integral. Por US$ 27,99, Stork Stack envía una caja de productos "escogidos con mucho amor por nuestra equipo de madres". JewellMint anuncia cada mes "una colección versátil inspirada en el estilo de las celebridades de las pasarelas, joyas clásicas y las tendencias actuales".

"Estamos vendiendo una solución", dice Katrina Lake, fundadora y consejera delegada de Stitch Fix, empresa de San Francisco que, por una "tarifa fashion" de US$ 20 al mes, envía a sus suscriptores cinco prendas de ropa y accesorios especialmente escogidos para que los consumidores los prueben. El consumidor puede comprar o devolver cuántos ítems quiera, pero quienes se queden con los cinco obtienen un 25% de descuento. "Son tantas elecciones — ¿cómo es posible examinar todo, cómo alguien puede ser especialista en todo? En la medida en que Internet vaya convirtiéndose en un catálogo infinito, ¿cómo es posible ayudar a las personas a encontrar las cosas?"

Hay consumidores que aprecian mucho la ayuda. "Estoy obsesionada con Birchbox", dice Emily Cheramie Walz, joven madre y consultora no remunerada de Elkins Park, en Pensilvania. Birchbox es la plataforma de "descubrimientos" que consiguió poner en práctica uno de los artificios más increíbles del comercio: el divorcio de dos palabras que van de la mano desde hace mucho tiempo: "muestra gratis". Por US$ 10 al mes, la empresa monta y envía a la suscriptora una caja con brillo de labios, champú, crema facial y otros productos personalizados según un perfil elaborado a partir de las respuestas de un cuestionario. "Es un marketing por el que las mujeres realmente pagan", decía una titular de PandoDaily, publicación online del Valle del Silicio que cubre las startups. 

Los fabricantes cuyos productos embala Birchbox consideran la plataforma una forma de despertar el interés, lo que lleva al cliente a dar el paso siguiente y comprar más. La empresa dice que más de la mitad de sus suscriptoras compraron un producto de tamaño normal [no del tamaño de una muestra gratis] en la web. Walz, sin embargo, tiene otro cálculo en mente: "Yo jamás saldría y gastaría US$ 100 en un producto de tamaño normal, por eso compro todo lo que deseo a lo largo de un año".

Para ella, el elemento sorpresa es importante. "Da gusto llegar a casa y ver que, cada mes, hay un paquete esperándome. Me gustan las cartas que me envían, porque nadie más me manda cartas. Ahora es todo por correo electrónico".

Peter Fader, profesor de Marketing de Wharton y director adjunto del Proyecto de Analítica del Cliente de Wharton [Wharton Customer Analytics Initiative], reconoce el elemento emocional, pero es escéptico sobre el concepto. Buena parte del interés en torno a los "descubrimientos" actualmente, dice, se debe simplemente al hecho de que las personas están, por así decirlo, descubriendo el segmento.

Se trata, sin embargo, de un mercado que algunos creen que vale la pena dominar, en otras palabras, aún es pequeño, pero prometedor. En 2012, el comercio electrónico representó un 5,2% del gasto total del comercio en EE.UU., frente a un 4,7% en 2011, según el Departamento de Comercio de EE.UU. Las ventas sumaron US$ 225.500 millones en 2012, un aumento del 15,8% sobre un total de US$ 194.700 millones en 2011.

Para Fader, el llamado comercio del "descubrimiento" le recuerda a alguna cosa. "Me recuerda a los representantes de Avon, aquellas personas que van hasta tu puerta con una serie de productos sólo para ti. Ese modelo funcionó durante mucho tiempo. A veces, la vendedora era muy buena, tanto que no sólo sabía satisfacer el gusto de la consumidora sino también acababa por influirla. No era raro que, de pronto, ella la convenciera de que comprara cualquier cosa que la empresa estuviera queriendo vender aquel mes".

Existe otra analogía aún más antigua para los Birchboxes y Glossyboxes de hoy en día. Un programa educativo llamado "Cosas de la ciencia" [Things of Science] usaba básicamente ese mismo modelo: enviaba kits de ciencias a las casas de las personas y clubes de ciencia de EE.UU. para satisfacer el apetito de jóvenes que querían aventurarse en las ilusiones ópticas, fósiles, aerodinámica y cristales. Fue una iniciativa sin fines de lucro que duró bastante: de 1940 hasta principios de 1980.

Cómo conseguir clientes fieles en la era de la información

Aunque la era digital haya cambiado las reglas del marketing, especialistas reunidos en un congreso de Wharton dijeron que la manera más eficaz de llegar a alguien, inclusive en el caso de marcas internacionales, consiste en dar prioridad a las relaciones personales y no en lanzar tuits o textos aleatorios.

"No deja de ser irónico. Tenemos más datos que antes, sin embargo, hay evidencias aplastantes de que la lealtad del cliente ha disminuido", dijo Chris Malone, socio gerente de Fidelium Partners, empresa de marketing de consumo global, que participó en un panel titulado "Cómo conseguir clientes fieles en la era de la información". Durante buena parte de la historia humana, dijo Malone, "el comercio era cara a cara, tenía que ver con la persona, con la relación que se tenía con ella y con lo que uno representaba. Los datos pueden ser una excelente herramienta para reconstruir esa situación. Pero es preciso dejar claro que el cliente no es sólo una cookie más en su navegador".

Según Vanessa Rosado, directora global de capacidades digitales de la multinacional de bebidas AB InBev, ella y sus empleados dedicaron un tiempo enorme a intentar medir de qué manera la lealtad ha cambiado y cómo es posible mantenerla viva. "Tenemos que entender a nuestros clientes, igual que antes, lo que les motiva a escoger nuestras marcas y lo que les motiva cuando entran en una tienda para comprarlas", dijo Rosado. "Eso era importante hace 100 años, y continúa siendo importante hoy en día. La cantidad de opiniones puede haber cambiado, pero para ser un buen profesional de marketing hay que saber cómo motivar de forma correcta al cliente".

Michael Wilhite, vicepresidente senior de información analítica de la empresa de servicios de consultoría estratégica dunnhumblyUSA, dijo que las grandes empresas más exitosas son aquellas que han estado adquiriendo empresas de datos que identifican los valores apreciados por los clientes o las que dedican más tiempo a descubrir cómo alcanzar de forma personal al cliente en una era que parece caracterizarse por la impersonalidad. "Walmart y Amazon están haciendo eso hoy en día", dijo Wilhite, también miembro del panel. 

"Hay que entender las informaciones sobre el estilo de vida de sus clientes". Hace veinte años, la idea que dominaba era que la lealtad a la marca era responsabilidad del consumidor, "pero ahora lo mismo está sucediendo del lado del comercio", dijo. "Hoy las cosas suceden según los términos propuestos por el consumidor: es lo que ellos quieren, y cuando quieren. Serán exitosas aquellas empresas que sepan establecer contacto directo con él".

Sentirse parte de la comunidad

Aunque muchas empresas estén usando los medios sociales para vender sus productos al consumidor, ellas lo están haciendo de la manera equivocada, destacaron los integrantes del panel.

"Por el mero hecho de que me envíe alguna cosa, por ejemplo, sobre dónde estuve en mis vacaciones, eso no es personal. En realidad, es preocupante", dijo Malone. "Es como si mi vecino revolviera mi basura para descubrir algo sobre mí. Sólo porque mi vecino revuelva mi basura eso no significa que tengamos una relación. Quiere cultivar un clima de confianza, pero no se puede decir de ninguna manera que esa es la manera correcta de hacerlo".

Tenemos que volver a la vieja estrategia, a la necesidad de contacto personal, añadió Malone, usando, como ejemplo no digital, su interacción con la señora de la tintorería. Reconociendo que él es una persona "relativamente introvertida", dijo que "no estaba buscando una relación de proximidad con ella. Pero cada vez que voy a la tintorería, ella me dice algo de carácter personal. Pregunta cómo está mi hijo. Después, quiere saber cómo le va a su equipo de béisbol. En la pared vi 100 fotos de las vacaciones de varias familias. Ella hacía que todos los clientes habituales de su tienda se sintieran parte de su comunidad. Mi esposa siempre dice: 'Hay una lavandería más cerca de casa'. Pero no tengo el coraje de abandonar la otra".

Según los psicólogos, las personas quieren realizar transacciones que tengan ese carácter, añadió Malone. "Tengo que descubrir dónde están esas personas en el mundo digital; ellas quieren que las empresas se interesen por ellas, y no sólo por las transacciones que hacen".

Si, sin embargo, comete un error, dijeron los integrantes del panel, eso en la era digital se difunde en un instante. "Antes, ese tipo de fenómeno era típico de ciudades pequeñas. En aquella época, que hoy llamamos antiguamente, si tenía una tienda y cometía un error en el trato con un cliente, las personas lo sabían el domingo por la mañana en la iglesia", dijo Malone. Hoy, si cometes un error, acaba en Twitter y se esparce a una velocidad increíble. Los perjuicios son mucho mayores, dijo.

Demasiadas empresas, dijo Wilhite, se preocupan sólo en aumentar las cifras que están alcanzando. Esa estrategia no es muy productiva. "En los últimos cinco años, el volumen de publicidad se ha doblado, pero decir sólo '¿cuántos hashtags tengo?' no se corresponde con el propósito del marketing digital. Eso es como coger las nuevas tecnologías y tratarlas como algo ya conocido".

Las 4 claves para una buena fidelización de clientes

Cambiar la manera en la cual se atiende al cliente y qué la visión del customer experience sea implementada en toda la organización son determinantes para una compañía.

En un mundo que está en constante crecimiento y donde existe un sinfín de compañías, fidelizar a un cliente no parece ser una tarea tan fácil. Y es que como señaló el CEO deIZO Corporate, Raúl de Pablos, “estos permanecerán más o menos tiempo o invertirán más o menos dinero en función de que el conjunto de interacción y experiencias que se tengan con ellos sean buenas y memorables”.

Sin embargo, parte importante de la decisión de los consumidores y por encima del conjunto de las experiencias hay otro concepto que está detrás y que es inherente al ser humano que se llama “emoción”.

Y es que cada vez que nosotros vamos a un restaurante o a ver una película o llamamos a un centro de atención al cliente sentimos algo como frustración, ira, seguridad, confianza, tranquilidad y satisfacción entre otros. Según de Pablos, “la gestión adecuada de las experiencias y la gestión de esas emociones es lo que hace que impacte enormemente en la fidelización de clientes”.

Para el ejecutivo además es importante que las empresas diseñen la multicanalidad desde la óptica del cliente. “Que lo vean desde arriba no como si cada canal fuera independiente”.

Asimismo, indicó que canales como el “call center” van a perder mucho peso en las nuevas generaciones porque están cobrando mucha importancia los canales sociales como Twitter y Facebook. “Todos los canales que son autoservicio están teniendo mucha importancia porque hoy los clientes queremos ser autónomos. Sin embargo, cuantos más canales utiliza un cliente en una empresa mayor es el nivel de satisfacción”, expresó el CEO de IZO.

Cabe destacar que en un proceso de fidelización también cobra importancia el rol del CEO. Según de Pablos, el CEO es un canalizador. “Con él puede dispararse todo y si él no está implicado no hay nada que hacer. El CEO tiene que ser un responsable emocional". 

“El mensaje que el CEO transmita, la ilusión, la pasión y la implicación con la que la cuente es el éxito de que la transformación ocurra”, puntualizó.

Pero ¿Cómo llevar a cabo una buena gestión de fidelización? He aquí las claves recomendadas por Raúl de Pablos.

1. Qué la visión del customer experience sea implementada en toda organización desde arriba hacia abajo. “En muchas grandes compañías la experiencia del cliente incluso está en la persona de recepción. Cualquier persona dentro de una empresa es clave para transmitir ese concepto”.

2. Gestionar a las personas. Darles el empowerment para que realmente puedan gestionar experiencias de clientes. "A veces encorsetamos mucho a las personas y los ejecutivos porque el proceso dice que hay que hacer a, b, c y d, y no escuchamos lo que el cliente nos está diciendo", dice de Pablos. El que las personas tengan la posibilidad y la capacidad de tomar decisiones y de que la empresa soporte estás mismas -que a veces serán erróneas y otras acertadas- es una segunda clave importante.

3. Los procesos que definen la compañía de manera transversal deben incluir el concepto emocional. “No podemos decir una cosa y que luego los procesos de la compañía hagan lo contrario o que eso no esté incluido. Tenemos que ser muy consistentes en lo que decimos, publicitamos y lo que dicen nuestros procedimientos”.

4. Cambiar la manera en la que atendemos al cliente. “Todas las compañías escuchan llamadas, hacen monitoreos y encuestas, pero habitualmente su obsesión es mirarse el ombligo y no le preguntan al cliente que es lo que quiere. Tienen que tener la humildad de ponerse en los pies de ellos, de decir que es lo que realmente mi cliente quiere y no lo que nosotros queremos. No se puede poner al cliente a disposición de los procesos sino los procesos a disposición de los clientes. Es la compañía la que se debe a sus clientes”.

Marketing de confrontacion.

Esta técnica radica en identificar la estrategia de marketing con una partida de ajedrez donde el tablero es el mercado y el rival que tenemos enfrente nuestra competencia. Pero ¿sabemos realmente quién es esa competencia? No debemos olvidar que ésta no siempre adquiere la misma forma y que al igual que las fichas de ajedrez tiene que ser movida de forma diferente. 

Esto es el marketing de confrontación, saber planificar todas nuestras jugadas estratégicamente para vencer a nuestros rivales, pues si actuáramos de modo impulsivo estaríamos jugando una simple partida de damas. Es necesario dar jaque al rey para posicionarse con éxito en el mundo empresarial, luchando con nuestra competencia, examinando con lupa todos los elementos del tablero, es decir, nuestro mercado, nuestro campo de actuación.

El origen del comportamiento del mercado.

Las lecturas, las escuelas de negocio y las políticas de empresa nos enseñan a conocer las diferentes herramientas de marketing, nos enseñan a construir un modelo interdependiente con ellas, nos enseñan a diseñar estrategias de posicionamiento, de producto, de ventas, de negocio...pero ¿buscamos algún origen? En todas partes podemos leer y escuchar que actualmente vivimos en una sociedad caracterizada por rápidos cambios, por vertiginosos adelantos en el campo tecnológico y de las comunicaciones, y todo ello asimilado empresarialmente y por consecuencia socialmente de forma casi increíble, sobre todo si lo comparamos con el transcurso de la historia de la sociedad.

Los cambios hacen que, para que las empresas puedan mantener y aumentar sus procesos productivos, tengan que aplicar todas esas herramientas y construir modelos eficaces de maximización del rendimiento. Pero a veces la aplicación de esos modelos falla. Nos olvidamos del origen. Nos centramos en el cliente, pero nos olvidamos de las personas, tanto a nivel individual como social.

El marketing es psicología en primer lugar, y sociología en segundo. El estudio y análisis del comportamiento humano junto con las variables condicionantes del entorno que establezcamos nos dan muchas pistas sobre las posibles reacciones de un conjunto de individuos que hayamos podido definir como nuestro público objetivo. 

Dentro del plan de marketing, en el estudio de mercado, se tiene que incluir un estudio individual del cliente, donde se definan tipologías según perfil psicológico. Posteriormente, a cada uno de ellos, se añade un entorno social y se definen nuevos comportamientos. La ecuación tiene que tener en cuenta diversas alternativas producidas por variables aleatorias de comportamiento.

¿Por qué fracasan productos o compañías que tienen detrás laboriosos, y generalmente costosos planes de marketing? ¿Por qué triunfan muchas veces productos de forma inesperada?

El estudio de mercado debería ser más profundo, no buscando sólo las tendencias sociales de consumo sino las líneas futuras de comportamiento de las personas target ante el producto y ante las influencias sociales de su entorno.

Globalizamos las empresas, los productos y los hábitos sociales. Pero hay que tener en cuenta que dentro de cada persona está la semilla modelada por generaciones de tradiciones y hábitos (un finlandés no será igual que un español aunque ambos vistan igual y coman productos de grandes cadenas fast food y estén en un marco económico semejante).

El marketing internacional tiene que tener en cuenta esas diferencias que marcarán el comportamiento del cliente ante el producto, pero el marketing local también tiene que estudiar las tipologías individuales antes de socializar un comportamiento.

Busquemos el origen. Estudiemos detenidamente el comportamiento y podremos dirigir las ventas. Podremos ver con claridad la demanda, y esta nos definirá el producto que se aceptará y las adaptaciones necesarias.

¿Que es una marca y para que sirve?

El Branding es la gestión de la imagen global de una empresa. El Branding es la personalidad de la empresa, su carácter, cómo viste, cómo habla, cómo se comporta frente a los consumidores y frente a la sociedad en general. 

Al igual que lo hacemos las personas, mediante el Branding, las empresas deciden cómo van a comportarse en la sociedad, qué círculo de amigos desean frecuentar, el lenguaje, el tono del diálogo y cientos o miles de detalles más que hacen que cuando veamos el logotipo de una marca, nos venga a la mente esa imagen, bien sea de deportividad, de artículos de informática super innovadores, de felicidad, de clase y elegancia, de vehículos con calidad alemana, de dibujos animados o de cereales. 

Seguro que mientras leías se te estaban viniendo marcas a la cabeza. Ése es el propósito último de las marcas, que cuando hables de cereales, sea ella la que esté presente en tu mente y en la mayoría de las mentes de los consumidores y salga en la mayoría de tus conversaciones para ser la primera en consideración cuando vayas a hacer una compra de un producto como el suyo. Pero el Branding no consiste en redactar un informe puntual de cómo decidimos que debe vestir, hablar y comportarse una empresa. El Branding se define al principio de crear una empresa, pero se gestiona y se corrige a lo largo de la vida de la empresa.

El día que una empresa deje de preocuparse por cómo se muestra ante la sociedad o de cómo se comporta, las consecuencias de sus actos pueden ser nefastas porque llevarían a sus clientes y demás grupos de interés que la rodean a un estado de inseguridad tal que abandonarían la marca como el que abandona un barco que está haciendo aguas o un edificio que empieza a arder. Llevar a cabo una correcta gestión de Branding es producto del esfuerzo coordinado de toda la empresa a lo largo de la vida de ésta. 

Cuantos más años dura y se mantiene claro tanto el mensaje como la marca, ganamos en credibilidad, en credenciales, en seguridad. Pero ojo, las marcas son frágiles como el cristal más fino. Los consumidores de hoy en día son los jueces y amos de la partida. A través de las redes sociales pueden decidir cuándo una marca sube como la espuma o se desploma como un edificio derribado con dinamita. Cuando el Branding no es gestionado correctamente se produce una distorsión entre el mensaje que creemos que estamos enviando y el que finalmente reciben los consumidores.

Las marcas que gestionan correctamente su Branding tienen infinitas posibilidades más de sobrevivir a estos tiempos de crisis que aquellas que no. Y aunque parezca que el Branding es sólo para grandes empresas, esto es válido también para las PYMES cuyo Branding es mucho más sencillo de gestionar ya que tienen muchos menos puntos de contacto de la marca con sus grupos de interés (también llamados stakeholders).

Se denominan puntos de contacto a cualquier sitio, lugar, evento artículo, objeto, acción o suceso en el que nuestra marca es vista por nuestros clientes. Nuestra imagen de marca debe ser consistente y única en todos y cada uno de estos puntos de contacto, o el consumidor se confundirá y ante la duda se irá a otra marca con una imagen más clara y consistente. Cuando hablamos globalmente, esto se complica bastante, te lo garantizo. 

Además de garantizarte la estabilidad en tu empresa (que no es poco), el Branding bien hecho te permite tomar mejor las decisiones de tu empresa, se convierte en el guión a seguir: qué colores utilizar en un diseño o en un anuncio, qué fotos utilizar, cómo redactar una nota de prensa, cómo comparecer ante los medios, de qué debe hablar el blog de tu empresa, en qué tono debe ser, invertimos aquí o invertimos allí, qué es lo mejor para la empresa y para la marca. 

Teniendo un Branding bien definido no sólo te ahorrará muchos disgustos posteriores como “teníamos que haber previsto esto”, con los costes y la gestión de crisis que eso conlleva, sino que te permite ahorrar mucho dinero en lo que tienes que hacer reduciendo las horas de trabajo y en lo que no tienes que hacer eliminando horas innecesarias e improductivas.

Así que ¿está tu empresa gestionando correctamente su Branding? Si la respuesta es no, ¿está tu empresa lista para aceptar el reto de entrar en las mentes de los consumidores? ¿No? ¿Cuántos años crees que durará así? Aplico aquí el proverbio que dijo una vez Confucio el Sabio: El hombre que no se preocupa por su futuro, está condenado a preocuparse por su presente.