Aunque la era digital haya cambiado las reglas del marketing, especialistas reunidos en un congreso de Wharton dijeron que la manera más eficaz de llegar a alguien, inclusive en el caso de marcas internacionales, consiste en dar prioridad a las relaciones personales y no en lanzar tuits o textos aleatorios.
"No deja de ser irónico. Tenemos más datos que antes, sin embargo, hay evidencias aplastantes de que la lealtad del cliente ha disminuido", dijo Chris Malone, socio gerente de Fidelium Partners, empresa de marketing de consumo global, que participó en un panel titulado "Cómo conseguir clientes fieles en la era de la información". Durante buena parte de la historia humana, dijo Malone, "el comercio era cara a cara, tenía que ver con la persona, con la relación que se tenía con ella y con lo que uno representaba. Los datos pueden ser una excelente herramienta para reconstruir esa situación. Pero es preciso dejar claro que el cliente no es sólo una cookie más en su navegador".
Según Vanessa Rosado, directora global de capacidades digitales de la multinacional de bebidas AB InBev, ella y sus empleados dedicaron un tiempo enorme a intentar medir de qué manera la lealtad ha cambiado y cómo es posible mantenerla viva. "Tenemos que entender a nuestros clientes, igual que antes, lo que les motiva a escoger nuestras marcas y lo que les motiva cuando entran en una tienda para comprarlas", dijo Rosado. "Eso era importante hace 100 años, y continúa siendo importante hoy en día. La cantidad de opiniones puede haber cambiado, pero para ser un buen profesional de marketing hay que saber cómo motivar de forma correcta al cliente".
Michael Wilhite, vicepresidente senior de información analítica de la empresa de servicios de consultoría estratégica dunnhumblyUSA, dijo que las grandes empresas más exitosas son aquellas que han estado adquiriendo empresas de datos que identifican los valores apreciados por los clientes o las que dedican más tiempo a descubrir cómo alcanzar de forma personal al cliente en una era que parece caracterizarse por la impersonalidad. "Walmart y Amazon están haciendo eso hoy en día", dijo Wilhite, también miembro del panel.
"Hay que entender las informaciones sobre el estilo de vida de sus clientes". Hace veinte años, la idea que dominaba era que la lealtad a la marca era responsabilidad del consumidor, "pero ahora lo mismo está sucediendo del lado del comercio", dijo. "Hoy las cosas suceden según los términos propuestos por el consumidor: es lo que ellos quieren, y cuando quieren. Serán exitosas aquellas empresas que sepan establecer contacto directo con él".
Sentirse parte de la comunidad
Aunque muchas empresas estén usando los medios sociales para vender sus productos al consumidor, ellas lo están haciendo de la manera equivocada, destacaron los integrantes del panel.
"Por el mero hecho de que me envíe alguna cosa, por ejemplo, sobre dónde estuve en mis vacaciones, eso no es personal. En realidad, es preocupante", dijo Malone. "Es como si mi vecino revolviera mi basura para descubrir algo sobre mí. Sólo porque mi vecino revuelva mi basura eso no significa que tengamos una relación. Quiere cultivar un clima de confianza, pero no se puede decir de ninguna manera que esa es la manera correcta de hacerlo".
Tenemos que volver a la vieja estrategia, a la necesidad de contacto personal, añadió Malone, usando, como ejemplo no digital, su interacción con la señora de la tintorería. Reconociendo que él es una persona "relativamente introvertida", dijo que "no estaba buscando una relación de proximidad con ella. Pero cada vez que voy a la tintorería, ella me dice algo de carácter personal. Pregunta cómo está mi hijo. Después, quiere saber cómo le va a su equipo de béisbol. En la pared vi 100 fotos de las vacaciones de varias familias. Ella hacía que todos los clientes habituales de su tienda se sintieran parte de su comunidad. Mi esposa siempre dice: 'Hay una lavandería más cerca de casa'. Pero no tengo el coraje de abandonar la otra".
Según los psicólogos, las personas quieren realizar transacciones que tengan ese carácter, añadió Malone. "Tengo que descubrir dónde están esas personas en el mundo digital; ellas quieren que las empresas se interesen por ellas, y no sólo por las transacciones que hacen".
Si, sin embargo, comete un error, dijeron los integrantes del panel, eso en la era digital se difunde en un instante. "Antes, ese tipo de fenómeno era típico de ciudades pequeñas. En aquella época, que hoy llamamos antiguamente, si tenía una tienda y cometía un error en el trato con un cliente, las personas lo sabían el domingo por la mañana en la iglesia", dijo Malone. Hoy, si cometes un error, acaba en Twitter y se esparce a una velocidad increíble. Los perjuicios son mucho mayores, dijo.
Demasiadas empresas, dijo Wilhite, se preocupan sólo en aumentar las cifras que están alcanzando. Esa estrategia no es muy productiva. "En los últimos cinco años, el volumen de publicidad se ha doblado, pero decir sólo '¿cuántos hashtags tengo?' no se corresponde con el propósito del marketing digital. Eso es como coger las nuevas tecnologías y tratarlas como algo ya conocido".
