En medio de la gran oferta de productos y servicios en Internet, está surgiendo el denominado "comercio del descubrimiento". Empresas proveen a sus clientes de muestras a bajo precio. Y lo cierto es que resulta una apuesta exitosa, se trata de cajas repletas de productos como cosméticos, alimentos o artículos para bebés. La clave está en apelar al descubrimiento, la sorpresa y el placer.
Ahora que el consumidor puede comprar bienes y servicios a través de Internet a cualquier hora del día o de la noche, el nuevo desafío consiste en saber cómo navegar por la desconcertante maraña de productos disponibles en casi todas las categorías. El reciente fenómeno denominado "comercio del descubrimiento" está intentando ayudar a aclarar el panorama. A través de un servicio de suscripción, las empresas están ofreciendo una experiencia de compra inédita y personalizada: suscríbase a nuestro catálogo, y reciba una vez al mes novedades sorprendentes en la puerta de su casa.
Puede ser una caja repleta de cosméticos, aperitivos, blusas o zapatos. Las posibilidades son incontables y el fenómeno está despegando. Por US$ 20 al mes, NatureBox promete salud, aperitivos naturales, como porciones de almendra y arándanos, chips de verduras y barras de higo de harina integral. Por US$ 27,99, Stork Stack envía una caja de productos "escogidos con mucho amor por nuestra equipo de madres". JewellMint anuncia cada mes "una colección versátil inspirada en el estilo de las celebridades de las pasarelas, joyas clásicas y las tendencias actuales".
"Estamos vendiendo una solución", dice Katrina Lake, fundadora y consejera delegada de Stitch Fix, empresa de San Francisco que, por una "tarifa fashion" de US$ 20 al mes, envía a sus suscriptores cinco prendas de ropa y accesorios especialmente escogidos para que los consumidores los prueben. El consumidor puede comprar o devolver cuántos ítems quiera, pero quienes se queden con los cinco obtienen un 25% de descuento. "Son tantas elecciones — ¿cómo es posible examinar todo, cómo alguien puede ser especialista en todo? En la medida en que Internet vaya convirtiéndose en un catálogo infinito, ¿cómo es posible ayudar a las personas a encontrar las cosas?"
Hay consumidores que aprecian mucho la ayuda. "Estoy obsesionada con Birchbox", dice Emily Cheramie Walz, joven madre y consultora no remunerada de Elkins Park, en Pensilvania. Birchbox es la plataforma de "descubrimientos" que consiguió poner en práctica uno de los artificios más increíbles del comercio: el divorcio de dos palabras que van de la mano desde hace mucho tiempo: "muestra gratis". Por US$ 10 al mes, la empresa monta y envía a la suscriptora una caja con brillo de labios, champú, crema facial y otros productos personalizados según un perfil elaborado a partir de las respuestas de un cuestionario. "Es un marketing por el que las mujeres realmente pagan", decía una titular de PandoDaily, publicación online del Valle del Silicio que cubre las startups.
Los fabricantes cuyos productos embala Birchbox consideran la plataforma una forma de despertar el interés, lo que lleva al cliente a dar el paso siguiente y comprar más. La empresa dice que más de la mitad de sus suscriptoras compraron un producto de tamaño normal [no del tamaño de una muestra gratis] en la web. Walz, sin embargo, tiene otro cálculo en mente: "Yo jamás saldría y gastaría US$ 100 en un producto de tamaño normal, por eso compro todo lo que deseo a lo largo de un año".
Para ella, el elemento sorpresa es importante. "Da gusto llegar a casa y ver que, cada mes, hay un paquete esperándome. Me gustan las cartas que me envían, porque nadie más me manda cartas. Ahora es todo por correo electrónico".
Peter Fader, profesor de Marketing de Wharton y director adjunto del Proyecto de Analítica del Cliente de Wharton [Wharton Customer Analytics Initiative], reconoce el elemento emocional, pero es escéptico sobre el concepto. Buena parte del interés en torno a los "descubrimientos" actualmente, dice, se debe simplemente al hecho de que las personas están, por así decirlo, descubriendo el segmento.
Se trata, sin embargo, de un mercado que algunos creen que vale la pena dominar, en otras palabras, aún es pequeño, pero prometedor. En 2012, el comercio electrónico representó un 5,2% del gasto total del comercio en EE.UU., frente a un 4,7% en 2011, según el Departamento de Comercio de EE.UU. Las ventas sumaron US$ 225.500 millones en 2012, un aumento del 15,8% sobre un total de US$ 194.700 millones en 2011.
Para Fader, el llamado comercio del "descubrimiento" le recuerda a alguna cosa. "Me recuerda a los representantes de Avon, aquellas personas que van hasta tu puerta con una serie de productos sólo para ti. Ese modelo funcionó durante mucho tiempo. A veces, la vendedora era muy buena, tanto que no sólo sabía satisfacer el gusto de la consumidora sino también acababa por influirla. No era raro que, de pronto, ella la convenciera de que comprara cualquier cosa que la empresa estuviera queriendo vender aquel mes".
Existe otra analogía aún más antigua para los Birchboxes y Glossyboxes de hoy en día. Un programa educativo llamado "Cosas de la ciencia" [Things of Science] usaba básicamente ese mismo modelo: enviaba kits de ciencias a las casas de las personas y clubes de ciencia de EE.UU. para satisfacer el apetito de jóvenes que querían aventurarse en las ilusiones ópticas, fósiles, aerodinámica y cristales. Fue una iniciativa sin fines de lucro que duró bastante: de 1940 hasta principios de 1980.
