Quienes estudiaron marketing a principios de los noventa están familiarizados, sin duda, con Michael Porter y su visión sobre la globalización. Uno de los conceptos del nuevo escenario que describía y que más grabado se quedó en mi cerebro -si bien me resultaba excesivamente obvio a la par de difícil de utilizar- era el de la impredictibilidad.
Resulta algo irónico que en un mundo cada vez más digitalizado, y por tanto con mayor base informativa para la toma de decisiones, se vuelva a la vez impredecible ya que la misma revolución tecnológica nos dispara a los actores y al mercado a velocidades cada vez más embriagantes... pero así es el mundo en el que vivimos.
Una de las palancas del marketing afectadas, la de la publicidad, está sufriendo una metamorfosis en silencio y el efecto de la impredictibilidad se hace notar en todas sus facetas.
Es un hecho que nos digitalizamos y consumimos medios digitales cada vez a mayor ritmo. En iProspect hemos calculado que para que 2010, contando con el apagón analógico de la tele, un 70% de los medios consumidos serán digitales. Es decir, en poco más de 2 años, estaremos consumiendo principalmente contenido digital indistintamente del vehículo -que tienden, además, a converger-.
Lo revolucionario es que el contenido digital es tremendamente más versátil que el analógico, ya que su consumo no está encorsetado por forma ni tiempo. Con XML y feeds la información digital vuela, se edita y se amplifica y puede ser consumida en todo tipo de dispositivos y, sobre todo, cuando quiera y en la medida que desee el consumidor.
Planificar campañas publicitarias sobre medios que están en proceso de convergencia, que se fragmentan y multiplican y donde una parilla o emisión estandarizada se vuelve obsoleta -ya que la audiencia no está en obligación de esperar o consumen varios medios a la vez- se convierte en todo un reto.
Sin embargo, el problema, el reto, también aporta parte de la solución: nuevas armas que nacen del arsenal tecnológico y así nacen nuevos modelos de negocio, como el de Joost, de los creadores de Napster y Skype. Su idea de utilizar el perfil del primer usuario de una red social homogénea para el targeting de la publicidad es brillante en su concepción, pero su efectividad aún está por probar -al margen de la obtención de masa crítica-. Todos queremos pegar el pelotazo de los de Youtube...
La posibilidad de probar la efectividad de la publicidad también es revolucionaria ya que los medios digitales nos permiten, en muchos casos, saber rápidamente y con exactitud cuán de rentable una iniciativa se muestra en un soporte determinado, o en general y lo que es más importante, nos posibilita cambiar mientras caminamos.
La opción de cambio abre las puertas a un nuevo eslabón de peso en la cadena de valor de la gestión de las campañas publicitarias que es la optimización. Este paso implica ya una mayor demanda de creatividad publicitaria, ya que una creatividad poco efectiva se puede sustituir por otra, o incluso presentar diversas a la vez y quedarnos con la ganadora.
Las expresiones creativas publicitarias también se multiplican a la par que nuevos formatos aparecen y la interactividad abre toda una nueva dimensión de comunicación entre las marcas y los consumidores.
