Normalmente, los anunciantes se encargan de asuntos tan tradicionales como la competencia, la rentabilidad y el uso de las nuevas tecnologías aunque deberían concentrarse más en un fenómeno mucho más poderoso y reciente: el "escepticismo informado", tal y como lo denomina Advertising Age.
En un mercado en el que los clientes están constantemente en contacto con otros compradores y la publicidad puede construirse o desbaratarse desde la propia persona, los anunciantes más auténticos serán los más convincentes para los consumidores, algo que sólo se consigue de una manera: diciendo la verdad. La integridad en el marketing ya no es sólo un código ético, sino un punto de apoyo.
Hace unos años, la palabra "integridad" era el término más buscado en el diccionario online de Merriam Webster. Sin ir más lejos, el año pasado, más del 75% de las encuestas de opinión indicaban que los consumidores prefieren comprar en una tienda que sabían que trabajaba de manera ética, aunque tuviesen que pagar más dinero. Casi al mismo tiempo, un estudio de Edelman concluyó que los líderes de opinión basaban gran parte de su éxito en su forma de comportarse ante la sociedad.
Aunque muchos ejecutivos han sido multados o encarcelados por cometer actos poco lícitos con los consumidores sólo la mitad de los 1800 profesionales de comunicación encuestados en un reciente estudio aceptaron el hecho de que el comportamiento ético era importante en su compañía.
De todos modos, a pesar de que existe toda otra mitad de anunciantes honrados, la mayor parte de los consumidores están hartos de las malas prácticas de las empresas, con lo que han convertido a la integridad de las compañías en una espada de Damocles que cuelga constantemente sobre el comportamiento de cada compañía. De hecho, las marcas que hayan tenido algún tipo de mancha en su actitud han visto caer estrepitosamente sus ventas.
Cómo hacer que una empresa tenga integridad
Si el responsable de imagen corporativa de una empresa quiere saber si su compañía actúa con la necesaria integridad para ser bien considerada, tiene que hacerse las siguientes preguntas:
•¿Sus clientes son una mera fuente de beneficios o una parte imprescindible que hace funcionar el negocio?
•¿Los productos o servicios que ofrece su empresa tienen el mismo grado de calidad que el que desearía encontrar si fuese usted el comprador?
•¿Está interesado en reforzar su credibilidad?
•¿Sus encargados de Marketing son técnicamente legales o se valen del maquillaje de datos para vender?
•¿Promociona su marca hasta el límite de invadir la intimidad de sus potenciales clientes?
•¿Tiene algún tipo de barómetro que mida la integridad de su empresa, al estilo del ROI pero en términos de integridad?
