¿Un nuevo concepto?
El "customer equity" reconoce a los clientes como la principal fuente de ingresos de una empresa. Si se mide el valor presente y futuro de los clientes, es posible entender mejor los resultados del gasto en marketing y, en definitiva, el propio valor de la compañía.
Aunque este concepto es relativamente nuevo, parte de otros anteriores, como el "valor de la vida del cliente" o la "gestión de las relaciones con los clientes" (CRM), que llevan años aplicándose con éxito en el marketing directo y en el sector de los servicios financieros. Pero la aplicación potencial del valor del cliente es mucho más amplia, tanto en sectores como en canales de marketing.
El concepto de valor del cliente se comprende mejor cuando se compara con otro relacionado, el valor de la marca. Ambos son parecidos en algunos aspectos, ya que tratan de medir el valor intangible de los activos de marketing y tienen como consideración fundamental la fidelidad del cliente. Sin embargo, les diferencian muchas más cosas de las que les unen.
En primer lugar, la unidad básica de análisis, pues el valor de la marca se centra en el producto, mientras que el del cliente está relacionado directamente con este último. Segundo, el valor del cliente mide los comportamientos observables del cliente, en lugar de analizar actitudes menos tangibles, como hace el valor de la marca. Como el comportamiento y las decisiones de compra del cliente están directamente relacionados, el valor del cliente permite comprender de forma más precisa las relaciones de causa-efecto que en última instancia impulsan los ingresos.
Combinada con las mediciones financieras, como el valor presente neto, la generación de ingresos durante la vida del cliente puede comprimirse en un único valor del cliente. Con todo, a pesar de estas ventajas, el valor de la marca es más conocido que el del cliente. Pero no porque el primero sea una medición más popular o eficaz, sino porque el segundo no ha tenido tiempo para divulgarse. A medida que se vaya publicando más material, aumentarán la popularidad y el uso del valor del cliente.
¿Para qué sirve?
Las empresas que no entienden el valor del cliente corren el riesgo de tomar decisiones de marketing importantes sin la información suficiente o adecuada. Peor aún, las hace más vulnerables a una serie de errores comunes y muy costosos. Uno de ellos es asignar recursos para captar clientes que aportan beneficios a corto plazo pero ninguno a largo plazo. Se trata de un error causado por dirigirse a aquellos clientes con más probabilidades de desertar al cabo de poco tiempo. En segundo lugar, las empresas pueden malgastar dinero dedicándolo innecesariamente a actividades con poca o ninguna influencia en el comportamiento y las decisiones de compra del cliente.
